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¿Se acerca el fin de la era de los “influencers” de viajes?

5 septiembre, 2019 Fernanda Merida

Amy Seder no está acostumbrada a que le cierren la puerta en la cara. Sus ingeniosas publicaciones en Instagram sobre una vida glamorosa, en destinos glamorosos, le han hecho ganar un ejército de admiradores en línea, que la industria de los viajes generalmente está ansiosa por adoptar.

Pero cuando recientemente contactó a un hotel en Italia, con la esperanza de una estadía gratuita a cambio de la exposición en las redes sociales, fue rechazada sin rodeos.

“Infestación de blogger. No estamos interesados”, fue la corta respuesta.

Los llamados “influencers” de viajes como Seder se ganan la vida compartiendo sus experiencias de trotamundos en las redes sociales y blogs personales. Reciben regalos, descuentos o pagos por promocionar lugares, productos y experiencias a través de sus cuentas.

Los últimos años han visto una explosión relativa en el número de personas que aparentemente están trabajando en esta ruta. Los muchos viajeros que ahora planean sus vacaciones en función de lo que han visto en las redes sociales hacen que sea una propuesta viable.

Pero es una tendencia que, como descubrió Seder, ahora puede haber alcanzado un punto de saturación con algunos hoteles y otras organizaciones de la industria de viajes cada vez más cansadas de las demandas que los influyentes les exigen y cada vez más dudosos de los beneficios comerciales.

¿Inspirador o repugnante?

En parte, la culpa de la desilusión es una gran cantidad de titulares recientes sobre conductas inapropiadas que han expuesto la delgada línea entre inspirar a la comunidad en línea e incurrir en su ira desenfrenada.

Gianluca Casaccia, propietario de un club de playa en Filipinas, visitó Facebook en abril para criticar a los “parásitos” que, según dijo, estaban plagando su establecimiento con solicitudes de alimentos, bebidas y alojamiento gratuitos.

En otro caso, una pareja checa que viajaba en Bali causó enojo después de aparentemente salpicarse con agua bendita en un templo y publicar imágenes en una cuenta de Instagram con decenas de miles de seguidores.

Estos incidentes, si bien no son representativos de los muchos influyentes que se mantienen alejados de la controversia, han ayudado a destacar un lado de la industria de viajes del que muchas personas tal vez no eran conscientes, lo que pone de relieve parte de la realidad oculta debajo de la superficie de los paisajes oníricos en Instagram.

También plantean preguntas sobre la sostenibilidad de los acuerdos entre influencers  y la industria de viajes y los estilos de vida que apoyan en un entorno industrial que cambia rápidamente.

Si bien los blogs de viajes son un fenómeno relativamente joven, ya se ha convertido en un modelo de negocios maduro y sofisticado, con participantes de ambos lados trabajando arduamente para proteger y promocionar sus marcas.

Una relación de trabajo

 

Aquellos del lado de la industria dicen que hay un beneficio comercial tangible, siempre que los influyentes sean examinados cuidadosamente.

“Si a las personas les gusta y comentan activamente las publicaciones de influyentes, eso demuestra que se están inspirando en el destino”, dijo a CNN Travel Keiko Mastura, especialista en Relaciones Públicas de la Organización Nacional de Turismo de Japón.

“Monitoreamos los comentarios y observamos cuando los usuarios etiquetan otras cuentas o comentan sobre el destino, sugiriendo que lo agreguen a sus listas de viaje virtuales. Alguien es influyente si tienen una tasa de participación superior al 3,5%”.

Para algunos medios turísticos, los blogueros ofrecen una forma de promocionar productos que podrían pasar desapercibidos para los canales más convencionales. Incluso aquellos con solo 40.000 seguidores pueden hacer la diferencia.

Kimron Corion, gerente de Comunicaciones de la Autoridad de Turismo de Granada, dice que su organización “ha tenido mucho éxito al relacionarse con microinfluyentes  que expusieron eficazmente algunas de nuestras ofertas más específicas”.

Sin embargo, tal compromiso no es barato.

Todos los gastos pagados

 

Los viajes u obsequios a menudo cubren experiencias de lujo, lo que significa un desembolso considerable para el hotel u organismo de turismo involucrado.

Una noche en el Serenity Club Junior Suite Ocean Front en Haven Resort en Cancún, México, cuesta entre 500 y 900 dólares dependiendo de la temporada. La famosa Marina Bay Sands, en Singapur, puede costar más de 720 dólares por noche.

Eso significa una presión adicional para encontrar el influencer adecuado para transmitir el mensaje relevante, particularmente cuando el objetivo es ofrecer una exposición en las redes sociales en tiempo real.

“Analizamos cada perfil para asegurarnos de que se ajustan adecuadamente”, dice Florencia Grossi, directora de Promoción Internacional de Visit Argentina. “Buscamos contenido con historias dinámicas e interesantes que inviten a los seguidores a vivir la experiencia”.

Un desafío es eliminar a los influyentes falsos, un trabajo que generalmente se realiza mediante el escrutinio manual de los comentarios de la audiencia en busca de respuestas que traicionen a los seguidores automatizados. Los bloggers falsos son otra razón por la cual el mercado se está volviendo cada vez más cauteloso.

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